UC头条的商业化(广告)分析

2B(面向广告主)

品牌广告

品牌广告主的预算大,单位流量带来的收益更高,对创作者的品牌价值要求更苛刻。

  • 为有品牌价值的创作者对接合适的广告主,并将其产品化,以期规模化。如:互选广告,同类型自媒体打包售卖组成强曝光。在广告形式上给予广告主更多玩法,在定向条件上给予广告主一些选择,制造差异化。
  • 主动对接自媒体广告代理公司,为其提供基础供需、数据API,争取这部分代理的客户资源和预算。

效果广告

效果广告对品牌价值无要求,单位流量带来的收益低,并且对创作者品牌有伤害。有较成熟的供需市场,容易切入。

作为供给方

  • 传递部分用户数据给需求方(DSP等),提高其CTR预估的效果
  • 使用动态底价:按行业/内容区分底价,按具体bid区分竞价机制
  • 原生广告,提供上下文信息给DSP,创意结构化(iAB标准)

自建广告平台,资讯信息流表现形式已经原生,但访客无明显意图,主要从场景出发考虑触发规则。

  • 利用起第一方数据 Retargeting、Lookalike、Optimization Goal
  • 浏览器行为数据(区别于媒体数据),与其他平台差异化的利器,参考部分广告主对运营商数据的利用
  • 将设备的物理数据(地理位置、运动状态等)上升到场景数据,获取潜在o2o广告主
  • 针对自媒体,由创作者提供广告Query(其精准度高于上下文计算出的Topic),提高匹配度、eCPM和用户体验

2C(面向用户)

内容付费对内容价值、创作者品牌价值要求高,比较适合头部创作者,平台需要为这类创作者建立更完善、多样的内容付费基础设施,否则将被管道化。

(只讨论目前广告产品中未做的部分,2C部分不展开讨论)

计算广告中的拍卖机制

拍卖机制被很多人讨论过,周末发现一篇 不错的论文 ,虽然没完全看懂,但又梳理了下对拍卖机制的认识。

简介

拍卖是产生价格的一种机制,最流行的拍卖方式有四种:增价拍卖(英国式拍卖)、减价拍卖(荷兰式拍卖)、第一价格拍卖、第二价格拍卖。前两种是公开叫价方式,后两种是密封式拍卖。每一种拍卖机制都会设有保留价,竞标者出价必须高于保留价,否则没有成交。

如何评价拍卖机制?

  • 帕累托效率:能否有效配置资源,对物品评价最高的买方赢得物品,是帕累托最优分配。
  • 最大收益:多数情况下,拍卖是一种卖方设计的机制,在这种机制下让买方按照自己的设计进行活动,对自己产生最大收益。在实际的情况中也要考虑各个参与方的收益。

拍卖机制

  • 增价拍卖:公开竞标,往上抬价,出价最高的竞标者获得拍品。
  • 减价拍卖:价格则是由高往低降,第一个接受价格的竞标者获得拍品。
  • 第一价格拍卖:每个竞标者都告诉卖方一个价格,但这个价格除了其本人及卖方,其他的竞标者都不知道,最后出价最高的竞标者中标,并支付他所承诺的价格。
  • 第二价格拍卖:每个竞标者都告诉卖方一个价格,但这个价格除了其本人及卖方,其他的竞标者都不知道,最后是出价最高的竞标者中标,所不同的是,他所支付的价格是所有价格当中第二高的价格。

目前广告竞价主要在使用广义第一价格拍卖(Generalized First Price,GFP)和第二价格拍卖(Generalized Second Price , GSP)。另外还有VCG(ickrey-Clark-Groves),它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。

我们主要来看下GFP、GSP、VCG,在这里主要描述缺点吧,了解机制的缺陷更能理解为何选择或不选择该机制。

GFP:在理想状态下可以将收益最大化,每个人出自己对物品真实的评价即可。在实际的应用中不够稳定。试想,当出价最高者赢得了标的,肯定会降低价格,不断下探去接近第二价格。这导致买方收益无法最大化,并且十分不稳定,竞价者在不断调优。

GSP:在这种机制下,竞标者报出真实价格是一个占优策略,每个竞标者都没有动力去调整价格。有了激励相融的调价,达到了纳什平衡的状态。另外如Baidu、Google的做法,在GSP下再加上质量分系数,这样广告主更有动力去优化用户体验。看起来GSP对比GFP是放弃了一部分利润去换取这种状态,虽然没有实际的数据,不过各家都在用GFP这也说明其价值。

其实上面讨论GSP已经是变体了,我也是看了 扫地老僧Blog 才知道的这个称呼,之前以为加不加底价都是GSP 工业界也是各种缩写啊 -_-#。GSP有两种变体,UWR和QWR。

  • UWR(Unweighted reserve price):指定一个最低门槛价格,也就是底价,该价格对所有竞价者都相同,竞价者的竞价必须大于等于底价。目前Google、Baidu、玉米AdExchange(就是上面博主在带队研发的Adx)等主流的Adx都在用。
  • QWR(Quality reserve price)也是指定一个底价,但这个底价对不同竞价者是存在差异的,根据他们的广告质量(点击率,转化率等)指定不同底价,从而最大化媒体方的收益。

除了上面的两张方式还有两种:

  • 双底价:一个是软底价,一个是硬底价,硬底价<软底价。所有竞价者的出价必须高于硬底价。当出价高于软底价时,按GSP结算。当出价低于软底价,高于硬底价时,按GFP结算。这样做提高了低于软底价部分的收益,实施起来也不困难。
  • 动态底价:根据流量的不同特征,不同时段,给予不同的底价,从而最大化媒体收益。个人感觉做起来有一些局限,adx中dsp的出价是根据用户对广告主价值去计算的,但adx手中并无判断的标准。不过按行业来定应该比较靠谱。

VCG:目前在用的有Facebook、Yandex。它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。在VCG下,广告主报出真实评价是占优策略,整个系统也容易达到稳定和纳什均衡。

但为什么很多平台不使用VCG呢?

不少人都在问这个问题,以Google为例,翻了下quora的一些回答,总结下这个问题。

  • VCG很难向广告主解释,尤其是Google这样的巨头拥有海量广告主,很难保证他们是理性的。
  • GSP切换到VCG短期内会使收益下降。
  • VCG拍卖要求广告客户提高出价,使其高于在GSP拍卖中已经习惯的出价。
  • 需要大量的复杂的计算,对性能挑战比较大。

参考

[译004]更新 Medium 的重点

原文 ,这篇翻译的有点差……不在状态。最近内容付费搞得很火热,翻到之前Medium的CEO转型时发的文章,我不完全赞同他对于内容和广告的做法。无论是售卖人群、注意力、品牌、内容,只要能让创作者物有所值即可,创作平台需要解决的问题是商业化内容与普通内容的冲击,这应该是可以调和的。以下全文。

我们决定在Medium做一些重大更改。

我将从最艰难的部分开始:到今天为止,我们将我们的团队减少了约三分之一——减少了50个工作,主要是销售、支持和其他业务职能。我们也在改变商业模式,以更直接地推动我们最初提出的使命。

显然,这是一个艰难的决定,这些人帮助 Medium 走到了今天,出于尊重和爱,这个决定更加艰难。当Medium的管理团队聚在一起审查去年,并认真审视我们的业务——我们在哪里与我们的方向,我们达成了这个决定。虽然我们可以继续当前的道路,并且有这样的商业案例。我们决定冒着巨大失败的风险,为了最初的使命,如果我们没有做出一些积极的变化,而我们有动力和资源这样做。

就势头而言,2016年是我们最好的一年。主要指标:例如读者和发布的文章数同比增长300%。我们见证了重要的stores发布——从著名的领导人到不知名的个人——每天发表的重要stores。我们为Medium在促进智能观点和新想法方面的作用感到自豪,无论他们来自哪里,成为那些对世界有话要说的、有思想的人的默认渠道。

然而在其他方面,我们认为我们还有不足。

我们的愿景,在2012年创业时,是雄心勃勃的:建立一个平台,在网络定义一个新的媒体模式。问题像我们看到的那样,驱动内容创造和传播的激励不是服务于人——为消费它或创造它。正如我在当时写的,“当前的系统导致越来越多的错误信息和压力,以更加便宜地推出更多的内容——有深度的、原创的、高质量的内容是可恶的。它对于创作者和读者都是不可持续的和不满意的。我们需要一个新的模型。”

我们打算建立一个根号的出版平台——允许任何人向世界提供他们的故事和想法,并帮助好的内容提到顶部。在2016年,我们对团队和技术进行了大量投资,意在吸引商业广告发布商迁移到Medium。为了让这些发布商付费,我们开始销售第一个广告产品。这个策略在促进增长,以及提高优秀内容的数量和一致性方面发挥了作用。一些网络的最佳发布商在Medium,我们很乐意每天与他们合作。我们还看到许多大品牌和效果营销商对Medium的内容营销感兴趣。

然而,在构建这个模型时,我们还没有正确的解决方案来支付高质量内容的费用。我们已经开始扩大团队,销售和支持产品,这在出版模式上只能有所改进,而不是我们所追求的转型模式。

继续这一轨迹使我们处于危险之中——即使我们在商业上成功了,也是一个破碎的系统的延伸。

进一步反思,破碎的系统是广告驱动的媒体。他根本不服务人。我们每天消费的绝大多数文章,视频和其他内容都是直接或间接为获得资金的公司支付的,以便推荐他们的目标。它是基于它的能力做测量,放大,并奖励。结果我们得到的是——它越来越糟。

这是我们为什么今天做这个改变的一个重要原因。

我们决定,需要采取不同的,更大胆的方法来解决这个问题。我们相信撰写和分享想法的人应该受到启发和告知的能力的奖赏,而不仅仅是他们吸引几秒钟注意力的能力。我们相信有成千上万的有思想的人对传统新闻和社交新闻不满,愿意加深他们对世界的理解。我们相信,一个更好的系统,为人服务的系统是可能的。事实上,这也是有必要的。

因此,我们正在转移我们的资源和注意力,为作家和创作者定义一个新的模式,以奖励他们为他们创造的价值。并为那些想要每天更好地了解世界的好奇人类构建一个变革性的产品。

现在说到底是什么样子的时机太早了。这种策略更集中,但也较少被证明。它需要时间来做成,以及一些不同的技能。这就是为什么我们今天采取这个决定,和一些有才华的人说再见。为了保持高效率,我们关闭我们在纽约和华盛顿特区的办公室(虽然有些人会继续远程从那些地方工作)。我们将与我们的一些管理人员分手,他们被带到这些团队。绝大多数的产品开发和工程团队将保持,既支持你喜欢的媒介,并将其带到一个新的水平。

这当然是我作为创始人和首席执行官在我的岁月里做过的最难的事情之一。我要真诚地感谢我的管理团队,他们已经非常小心地帮助思考和实施这个过程。当然,所有的团队成员,我们正在向他们说再见。我真的为多年来加入Medium的人和我们建立的文化而自豪。Medium的成功和质量是由于他们的努力。我还想提及Medium的董事会和投资者,我曾经与之合作过的最好的人,他们在整个过程中给予了极大的支持和帮助。

我们知道前面的道路不容易。但我们对挑战感到兴奋。谢谢您对Medium的支持。在未来的一年里,寻找更伟大的故事和重要的想法。

[译003]聊聊非理性用户(认知偏差)

译者:阿译 审校:小波 原文链接

人类的大脑是一个奇妙复杂的思考机器。我们形成了书面语言,建造了高楼大厦,并通过集体的规划和推论能力发现了量子力学。但尽管我们有智慧,而且像所有的尘世生物一样,我们生物学祖先的神经电路已经通过时效性优于精准性的的世界进化进行了优化。

优化经常呈现在权衡之中。在许多决策环境下,人类的非理性行为可以预测到。许多实证研究验证了这些系统偏差类型,这些系统偏差也被称为认知偏差或精神谬论。神经科学研究人员已经证实,认知偏差深深扎根于人类的大脑结构;不太可能消失太长时间。所以无论是将它作为一个故障还是作为一种特征,认知偏差都是我们成为人所不可或缺的一部分。

下面两部分提供了一些关于认知偏差的背景知识。如果你已经熟悉或者想直接搞清楚,请随意跳过。

人类大脑的相关背景知识

导致启蒙运动的思想运动对人类的大脑盲目迷恋,将其作为一个完美合理的实体,能够推论出上帝本身的存在。古典经济学的兴起进一步巩固了人类决策仅仅是一组数学方程的输出结果这一看法。直到20世纪70年代,认知科学和行为经济学的兴起,人类理性的边界才得以划定并为大众所理解。

在其重要著作《思考,快与慢》一书中,行为经济学的一位重要人物丹尼尔·卡尼曼在总结数十年有价值研究的基础上,阐述了人们用来形成判断和做出决策的两种思维方式。

1号系统支配着我们的大部分本能和与世界的无意识互动。我们需要依赖1号系统来识别人群中朋友的面孔或者察觉某人声音中的敌意。当你头脑中突然冒出来一个想法时,或者根据记忆知道某件事情的答案时,1号系统能够起到作用。

2号系统则是较慢且更加深思虑熟的一面;当我们安排一天活动、做长除法或者计算字母‘a’在本句中出现的次数时,2号系统会处于活跃状态。2号系统的运行往往与机构的主观经验、选择和注意力有关,我们主要利用它来明确决定想什么和做什么—当我们想到我们“自身”时,这就是我们所认同的。

由2号系统所支配的较慢的思维方式并不是那么容易和自由;这其中涉及认知成本。每次召唤时,大脑会向一个稀缺而有限的心理智能池汲取,稍后心里智能池会在休息期间再度恢复元气。

“集中注意力”这个短语非常贴切—我们的思维会为全天的活动分配有限的注意力。如果尝试着过度透支注意力,你很可能在某些方面表现不佳。多数人都无法在平行泊车的同时计算出43 x 32的积。

认知偏差如何出现?

1号系统就像人的心跳一样一直在运行。它可以轻松地生成印象和感觉,从而为2号系统提供接受或拒绝方面的建议。当规划正常的工作和生活时,我们能够允许自己接收这些心理捷径的指导,所以我们不必从全天的每一个行为或决策来进行正式的推论。

大多数时候,这种思考机制非常精准和高效—这就是俗称的本能或模式识别。

当心理捷径无法做出完整或准确的判断时,认知偏差就出现了。

如果2号系统有足够的时间来对情形做出推论,某些类型的认知偏差就能够轻易避免。但是由于注意力短缺和1号系统的运行不畅,直觉思维错误就很难完全避免。进一步来说,在某些情况下,判断失误无法简单避免,因为2号系统可能丢失必要的信息或缺乏所要求的未加工处理能力。不管怎样,在日常生活中不断地拷问自己的思维将会非常地乏味和低效。

为什么这对制作软件的人来说非常重要?

认知偏差几乎存在于人类生活的各个方面,但是与互联网上的产品和服务打交道时,我们尤其易受影响。当人们将时间用在智能手机或电脑上时,就会缺乏注意力,精力也会过度分散。如果你的网站或者app没有取得更多的用户占有率,就可能要与许多公司竞争—你需要一切帮助。

我梳理了几种最常见的认知偏差,创造产品的人们可以在设计和建造时用得上。你可利用它们来创造更吸引人的产品体验。我试图提供一些有用的例子,为那些经常被引用的产品智慧增添一分亮色,比如提供免费试用,将媒体logo置于你的登陆页面,或者在用户引导中创造‘开心’时刻。

构建产品时需要记住的常见认知偏差。

拟人论:人们倾向于将似人类的特性和意图套用到非人类的实体上(比如动物、物品、抽象概念等)。

用户体验设计领域的物化与智能手机的大规模应用相伴而生绝非偶然。我们的移动设备都进行了难以置信的拟人化—我们对它们特别喜爱,整天拿在手上,放在身边,睡觉时紧挨着,早晨醒来的第一件事情就是拿起它们。

我们都喜欢与我们类似的东西。产品和服务表现出人类元素时,我们天生地觉得与它们的联系更为紧密。而且当用户体验与公司的品牌和使命步调一致时,才会产生真正的凝聚感。像人一样,那些有明确立场的标新立异的产品比那些外观和行为都像其它人的产品更能让人产生兴趣。

你可以试着提出一组有助于指导产品和设计决策的原则。验证你是否为你的产品提出一个标新立异原则的好启发法是看一个通情达理的人是否能够不赞同它。

消极偏见:人们对不愉快的记忆要比愉快的记忆更强烈、更持久。

一位名叫约翰·高特曼的心理学教授执行了一项现在已经广为人知的研究,发现夫妻长期关系中起决定作用的是一对夫妻待在一起积极互动时刻对消极互动时刻的比例。

他将时刻定义为引发大脑记忆中储存体验的几秒钟;时刻有不同的强度,可以分为积极的,中性的或消极的。大于或等于5:1的比例意味着夫妻之前能够长期稳定的待在一起。高特曼比例以其非凡的精准度被证明可以用到预测品牌亲和力到职场满意度再到离婚的方方面面。

你可以试着将用户体验想象成为一些时刻。你的产品是否能够为那些可能发现负面因素或讨厌因素的每个用户提供五个以上的积极时刻?消极时刻可能包含缓慢的加载时间、漏洞、不直观的流程、讨厌的广告或无用的内容。在产品的用户引导体验期间,要特别注意高特曼比例。如果在用户体验的早期这一比例较低,你将会流失大量的客户。

当讨论产品权衡时,最好考虑到5:1的经验法则。对于团队而言,很容易将团队内部某个人关心的一些事情置于终端用户满意度之前优先考虑。很多时候,我们会发现一些创造性解决方案往往不会向任何一个人妥协。最可持续的系统是公司的利益能够与其使用者保持一致。

损失厌恶:面对同样数量的收益和损失时,人们认为损失更加令人难以忍受。

换句话说,我们可能都喜欢赢,但我们讨厌输。行为经济学和决策论等研究认为,心理学上,损失带来的负效用为收益正效用的1.5倍到2.5倍。如果你提议进行赌值为100美元的硬币投掷游戏,大多数人都要等到奖金金额达到150–200美元的时候才会出手。一台非常理性的计算机则会在奖金金额仅为101美元时就会欣然接受这个赌注。所以说人们更愿意把钱捂在手上不去花费以避免可能的损失,这有力地论证了认知偏差。

像许多其它认知偏差一样,积极预期和消极预期之间的不对称有很长一段演化历史。在一个竞争环境之中,认为潜在威胁比潜在机会更为迫切的生物体能够更好地幸存。

这是一件棘手的事情:感知事物的方法并不总是那么清楚明白。你也可以经常构建同样的激励来感受一下收益或损失。即使无论出现那种情况你都会返还给他们50美元,但许多人仍将会不遗余力的去节省50美元的费用(损失),而少有动力去获取50美元的积分(收益)。

损失厌恶偏见表明,相对于获取一些额外的东西,将用户激励(以货币或以其它方式)作为一种避免错过机会的方式更加有效。你可以设置用户期望,用户将获得免费的好处,但如果在订单到期前未注册,会产生损失(无法获得免费好处)。这可能会引发损失厌恶。损失厌恶正是30天免费试用和限时销售等策略取得如此成功的原因。

互惠原则:接受他人主动提供礼物的人们,无论礼物大小,更有可能对赠予人从心理上感到亏欠。

人类从根本上来说是社会人—互惠原则深深植根于我们的天性。进化生物学家认为,我们早期的祖先能够在野外幸存下来,很大程度上是因为学会了通过叫做“互利主义”的适应机制来分享货物和服务。在现代环境下研究这一行为的研究人员发现,礼物无需昂贵的或者有效,信息、小恩小惠和赞美恭维等都可以产生意想不到的效果。

请试着在你的产品中为客户提供一些有趣和相关的信息片段、有用的功能和意想不到的欣喜。你可以在用户体验中利用这些细微瞬间来引导用户创建账户、打开权限设置或向其它朋友推广。

峰终效应:当根据记忆进行回想时,人们总是倾向于回忆起顶峰时刻和终端时刻的体验感受。

峰指的是体验过程中最强烈的积极或消极情感点。其中一个例子就是徒步旅行到加州半圆顶的顶峰—当您从山顶上俯瞰壮丽的景色时,很容易就忘记了攀登过程中的身体疲劳和心理紧张。相反地,当回想起十分不好的记忆时,比方说自驾游最终以严重的车祸而告终,这就很难让人再想起车祸之前旅途过程中的美好时刻。

峰终效应表明,优先安排产品战略时,最好是能增加顾客满意度而不是减少次要消极体验的次数。在用户首次体验中,让客户拥有一个完美的体验尤其重要—一旦给他们留下了坏印象,他们可能再也不会回来光顾。

格雷洛克风投公司的乔什阿尔曼表示,要尽可能快地让用户获得开心体验时刻。

认知失调:人们在执行不一致的行为时或者在同一时间有着多种矛盾的想法时所产生的一种不甚舒适的紧张状态。

人们有动力去减少心理上的矛盾和主动地避免可能加剧这一情形的想法、情形和信息。人们非常愿意遵从他们自己预先存在的态度和价值。

尝试询问或收集用户的信息,稍后提醒他们。举例来说,Uber可能会询问司机“何种定价比例将会使你退出目前从事的行业并离开”,并在门槛达到时向他们发送消息通知。

Airbnb可能会让主人知晓,由于季节性的旅游需求,其附近的住宿平均每晚的价格现在已超过多少美元。亚马逊公司可能会在产品页面添加一个价格小程序,标明“请在该项目的价格下降到多少美元的时候通知我”。

目标梯度效应:大多数人都愿意在自己认为目标即将实现时加快行动。

研究显示,朝着目标不断前进可以加速目标实现率。卡内基梅隆大学和华盛顿大学(圣路易斯)的一组研究人员所进行的研究详细观察了美国一家名叫Kiva的非盈利小额贷款银行个人贷款随着时间变化的贡献率。他们发现贷款距离100%的出资目标越近,放款人就越可能做出大的注资而不太可能变卦撤资。

当你尝试在产品中教授一些行为时,首先要做的就是为您的用户建立一个梯度目标。当他们取得进步时,要用能够展示下一个阶段成果是如此近的可视化来支持和激励他们。当他们完成阶段成果时,要通过庆祝成就和提供朝着下一个目标前进的快捷方法来建立阳性强化。

社会认同:受他人可能比自己更了解情况这个假设的驱动,当人们无法或不愿决定适当的行为模式时,他们往往会做出和他人一样的行为。

社会认同是顺从的一种形式。在最好的情况下,社会认同驱动着能够快速高效采纳的最优解或行为。在最坏的情况下,它可能引发信息瀑布或者导致羊群效应。

无论你是一家寻找首次客户的初创公司或者是一家试图优化转换漏斗的知名公司,建立社会认同都比较有用。如果你的公司缺乏品牌影响力,你要试着与那些起支配作用的团体合作,比如说备受推崇的新闻媒体、投资公司和客户交往。如果你想要让用户采纳你产品的新功能,请向他们大力展示专为用户而生产的内容、令人难忘的参与数字或者个人成功案例。

[译002]2016 广告技术并购

近年广告技术并购像过山车一般,2016年也并没有放松。

2015年公开市场和私有市场对其都比较冷淡,2016年有一些复苏,虽然比过去更加谨慎。

JEGI的联合主席Tolman Geffs说:“良好的广告技术企业会找到投资者”。

他说,帮助客户和已知潜在客户和消费者打交道的营销技术受到最多关注。在能够提供这些联系的企业和那些降价促销的企业之间也存在分歧。(此段来自百度人工翻译)

“你看起来像是个天才,直到你用完了所有的资金” Geffs 说到。

因此,现在是一个软件公司高于服务型公司数倍交易的世界。这种转变导致了另一个有趣的趋势。服务公司尽力去做SaaS。但是说起来容易做起来难,同时Geffs注意到不少拿着方形钉子适应圆孔的情况。

“具有庞大的客户服务团队的SaaS公司不是真正的SaaS,这是服务型公司拒绝承认的,“他说道。”技术支持服务是好的商业模式,我们都喜欢,但是你必须搞清楚你是什么。“

例如,考虑下Accordant (the trading desk),JEGI建议出售给日本电通安吉斯。

“Accordant 建立了良好的生意,有足够的资本投资,“Geffs说。”他们在恰当的时间遇到电通,当时电通拥有一个大型程序化交易业务,感觉Accordant团队会对其有帮助。

在八月份上市的The Trade Desk有相似的情况。数字资本顾问总经理Elgin Thompson说:“The Trade Desk 是一个特别的案例,他们美元拿到很多钱,保持一个较低的估值(不太确定)。“

The Trade Desk上市后估值到了1.04亿美元,可能作为一个广告技术的晴雨表,投资者也更加认识到每个公司是不同的。

但是这个主题真正开始于2015年。当年的许多投资趋势,如私募投资,一直持续到2016年。然而,一个显著的变化是中国投资者的影响:一家中国公司收购了Opera(奇虎360),虽然最终放弃了Opera Mediaworks(Opera下面的广告平台)部分。Smaato、Media.net、AppLovin也被不同的中国公司收购。

这些投资可以证明西方广告技术公司有机会进入这个诱人的巨大中国市场。这可能是一个迹象,在东方将出现一个新的广告技术复兴。

Luma Partners首席执行官Terry Kawaja于8月告诉AdExchanger说,中国市场(如西方同行)愿意投资于良好,有利可图的广告技术企业。

而汤普森则显得更加愤世嫉俗。

“亚洲市场就像战利品一样,”他说,“我指的不是腾讯和那些大的贸易公司,我说的是人们口袋里突然冒出来,然后抛出个数十亿的资本。很难谈论这些人的动机,但就我遇到的那些人而言,这是一场必胜投资。”

正如同杰夫在十月对广告技术流说的那样,中国的收购“不是整体并购的决定性组成部分”——对此汤普森不是特别看好。“你可能在一年当中看到很多家媒体的诞生,”他说,“中国有如此多家媒体存在,是因为当下市场的潜力和其巨大的规模,但对于目前中国市场内的媒体而言,其规模更像是涓涓细流,并没有形成一股强有力的中坚力量。”

那么这些一般意义上的大战略、私募股权以及中国潜在的炽手可热的公共市场所产生的喧哗与骚动对于那些依旧保持独立的广告技术公司又意味着什么?

“从长远来看,当下的这一切都是过眼云烟。”MediaMath的首席执行官Joe Zawadzki这样说。

他把自己主要的精力集中在所有项目路径图的规划,而广告技术投资并不是他的工作重心,也不在他的规划范围之内。

“只有当你处于筹资模式时它才有用,” Zawadzki说,“拥有一个健康市场的好处在于它会带来大量开放的机会。”

以下是2016年并购活动的部分列表。

一月

  1. Oracle 收购 AddThis :Oracle启动其Data Cloud,收购发布商受众平台AddThis会让Oracle获得大量数据——人们正在阅读和分享的内容。AddThis :以嵌入JS代码的方式为网站提供分享按钮,使网站用户可将内容分享至主流社交媒体(share buttons、follow buttons、related posts、list building、link promotion)。addthis官网声称,覆盖1500万站点,20亿用户,支持关键字锁定人群、look-alike,支持主流的dsp、dmp。

  2. Flashtalking 收购 归因平台 Encore Media Metrics 。

  3. Qualia 与 BlueCava 合并 。BlueCava:数字设备指纹识别,实现跨屏身份识别。

  4. AOL 购买法国收益管理公司 AlephD 。

二月

  1. Telenor 以3.6亿美元收购Tapad :挪威运营商Telenor计划保持Tapad作为一个独立子公司,Telenor被当做一个特殊的客户。如何运营还不是太清楚,例如Tapad如何利用Telenor的数据。不过,收购肯定有助于Tapad进入美国以外的市场。
  2. Merkle收购伦敦市场营销公司DBG
  3. Time Inc. 收购 Viant :发布商了解一对一营销的价值。Giant 包括 MySpace、Specific Media、视频广告平台 Vindico、智能电视系统 Xumo。收购可以帮助Time的定向广告更佳精准。
  4. IBM iX 在一周内收购3家代理公司 :包括Resource/Ammirati(以品牌建设著名)、数字代理公司Aperto、设计公司 Ecx.io。后两者是德国公司。Exc.io与前两者不同,它的重点不是品牌,而是内容和商务平台。

三月

  1. Merkle 收购英国 Comet Global Consulting :像2月收购DBG一样,购买Comet是Merkle全球增长计划的一部分。 连同Merkle于2015年5月收购的Periscopix,DBG和Comet是数字代理机构欧洲产品的核心部分。 Merkle后来将被日本控股公司Dentsu Aegis收购。
  2. IBM iX 收购 Bluewolf :二月份IBM收购了三家代理机构,这只是刚刚开始,在3月份花费2亿美元收购了Bluewolf。Bluewolf是全球领先的云咨询和执行服务公司。001年公司成为Salesforce公司的第一家咨询服务合伙公司。这是正确的:IBM购买了一家与其主要竞争对手密切合作的咨询公司。
  3. Glispa Buys MoneyTap

四月

  1. Oracle 收购 Crosswise :Oracle 以5千万美元购买Crosswise来加强其跨设备功能。横向连接其他Oracle数据是另一个跨设备身份识别的难题,包括BlueKai、Datalogix、AddThis。Oracle 与跨设备厂商Tapad建立了合作伙伴关系,在2月份Tapad被Telenor收购。
  2. Sovrn 收购 OnScroll
  3. Rovi 以11亿美元收购TiVo :TiVo是一家DVR公司,Rovi通过职能电视的互动节目指南获利。所以协同效应显而易见。TiVo有一个分析业务,其数据可用于在其机顶盒中定位广告。 当然,Rovi将采取TiVo更可识别的品牌。

五月

  1. Comcast 以至少1亿美金的价格收购 StickyAds :StickyAds是一家法国视频广告技术公司。这将帮助Comcast旗下的视频广告平台FreeWheel快速建立私有交易市场。这意在比Google、Facebook提供更多的变现方式。
  2. Glispa 收购 Mobils 。
  3. 私人股本公司(PE应该是private equity)Vista 收购 Marketo ,收购价格为18亿美元:在收购Mediaocean一年后,Vista Equity合作伙伴收购了上市的营销自动化公司Marketo并将其私有化。

六月

  1. Salesforce 以28亿美元收购Demandware :Demandware将很快成为新的商务云的基础。 这是一个巨大的收购,因为它使Salesforce进入一个新市场:在线购买。 现在,Salesforce与SAP/Hybris、IBM/WebSphere、Oracle更具竞争力。
  2. ClickDealer 收购 Fiksu :ClickDealer由一家名为Noosphere的控股公司所有。被收购对五年前的创业公司来说是一个很大的改变,Fiksu通过激励消费者来推动应用安装。但是激励应用安装的时代很快就会消失,Fiksu的命运随之而来。
  3. 华谊嘉信1.48亿美元收购移动SSP Smaato :一家北京的线下营销服务公司——华谊嘉信收购了移动SSP Smaato。Smaato在2005年开始做广告网络中介,然后成为具有一些DSP功能的移动SSP。在被收购时,Spearhead打算让Smaato继续独立运营,同时寻找Smaato可能与其他资产的协同效应。
  4. Microsoft 262亿美元收购 LinkedIn :惊喜!微软与LinkedIn突然连接似乎使微软在付费媒体上的出现更加活跃。在最近的博客中,微软CEO纳德拉指出了内容的机会,社交销售和增强微软作为B2B网络连接人、帮助人协作。所有这些都将由LinkedIn的大量数据提供支持,包含用户的从业经历和兴趣。
  5. Impact Radius 收购 Forensiq :Impact Radius 可以帮助公司跟踪、衡量、优化各渠道的广告效果。它收购Forensiq,将可见度、反欺诈、品牌安全功能集成到其系统。顺便说下,一些观察者想了解反欺诈提供商是否会在2016年后继续保持独立,大部分是这样的,Moat、Integral Ad Science、DoubleVerify仍在融资,有时甚至收购其他公司。当Impact Radius并购时,Forensiq正在考虑首轮融资。
  6. 三星收购加拿大DSP AdGear :三星购买的DSP/DMP组合 AdGear可以很好地给科技硬件巨头一种方式来验证数字和移动受众。三星已经计划围绕职能电视和移动观众变现。虽然这次收购并不像2016年其他三星事件那么“爆炸”,但它显然是重要的,因为它代表了广告技术圈一个新进者。

七月

  1. Mediaocean 收购 Invision :Mediaocean 大体上被认为一家帮助媒体采购商管理他们工作流程和计费的公司,它购买的Invision提供了卖方的光临。事实上,可以将Invison视为Mediaocean的卖方对手,因为其技术包含视频和高级电视的收益管理工具和受众群体定位。
  2. Google 收购 Anvato :收购Anvato,Google可以继承一套视频编辑和文件编码工具,可用于确保动态插入的广告能够正常投放。这意味着跨设备的视频播放和延迟更少。它还提供Google服务端拼接功能,可用于解决广告拦截问题。
  3. Integral Ad Science 收购 Swarm :Swarm是一家专注反欺诈的公司,这将帮助IAS 提高其反欺诈的能力。
  4. 乐视以2亿美元收购Vizio :Vizio因未经许可收集和销售受众的数据,正陷入联邦贸易委员会的麻烦中。当乐视收购这家电视制造商,它迅速将硬件业务与数据业务Inscape分离,这将转变为一家私人公司。
  5. 时代公司收购Collective在英国的广告网络业务 :Collective CEO Joe Apprendi指出,英国的顶尖和底线(不知咋翻译合适)都在增长,它专注于品牌广告客户。

八月

  1. Dents Aegis 15亿美元收购数字代理Merkle :Merkle是一个重要的独立数字代理。日本控股公司不仅扩大了其在美国的业务,在争夺第一方数据方面它增加了大量专业技术,因为Merkle在直邮之前改称为CRM代理。Merkle还与Google、Facebook建立了深厚的合作伙伴关系,使其能够及早获得两家巨头的新产品。
  2. Vector 1.22亿美元收购 Sizmek :Sizmek近几年经历了很多,销售电视业务,竞购Extreme Reach,重塑品牌,建立一个广告栈,经历富媒体业务的贬值。然而Sizmek还有MediaMind广告服务,其次是Google的Double-click。
  3. 中国的梅泰诺9亿美元收购Media.net :Miteno声称它想帮Media.net扩展到中国。梅泰诺原先从事通信技术服务及通信设备器材生产,2015年通过收购日月同行100%股权进入互联网营销领域,互联网营销业务由此成为梅泰诺的主营业务之一。

九月

  1. 电通安吉斯收购Accordant :这是电通的再一次收购。Accordant是一家程序化技术和服务公司。目标:Accordant将指导日本控股公司在美国的程序化耶务。收购Accordant、Merkle代表了进入美国市场的一大步。
  2. 谷歌收购API管理公司Apogee
  3. 中国公司东方伟业14.2亿美元收购AppLovin :与Media.net一样,AppLovin不太可能从西方收购方得到估值。东方伟业如何用它还是一个问号。

十月

  1. Criteo 2.5亿美元收购 效果营销公司HookLogic :HookLogic帮助设备制造商在电子商务网站上为他们的产品投放广告。收购带给Criteo一歇重要的客户,包括Kraft和Clorox。很容易看到HookLogic的业务如何与Criteo挂钩:Criteo与零售商将有更强的联系,获取更多消费者如何在电子商务上浏览和购买的数据。
  2. iPerceptions 收购 Datacratic 。
  3. Xaxis 3亿美元收购 Triad Retail Media :Triad为大型电子商务网站提供媒体销售,这项收购使Xaxis更加高级,以零售为主的库存销售。
  4. AT&T 854美元收购时代华纳 :这是一家电信公司,对内容资产的投资。Verizon可能一家通过收购AOL和雅虎,开发Go90进入内容领域。但时代华纳有HBO、华纳兄弟、CNN、纳特等等。这次收购体现了拥有用户喜欢的内容的公司的巨大价值。AT&T可以提高理解内容消费的能力。

十一月

  1. Adobe 5.4亿美元收购TubeMogul :Adobe得到一个DSP,技术上Adobe已经通过媒体优化器有一个购买平台,但是主要用于搜索和显示广告。但TubeMogul可以给Adobe有利可图的视频库存,这让Adobe抓住了品牌广告的机会(Adobe to grab branding dollars. )。
  2. XAd 收购 Weatherbug
  3. LiveRamp 收购 Arbor和Circulate :目的是将两者整合到其受众身份分析工具中。Arbor是基于人群的数据交易市场,开发者可以使用Ciruclate通过他们的第一方数据获利。两家公司肯定可以帮助LiveRamp扩展自己的身份解决方案,同时也表明两个潜在竞争对手退出市场。
  4. SintecMedia 2亿美元收购 Operative :Sintec的解决方案帮助linear TV 公司规划、跟踪、订单和管理内容。Operative具有相同的东西,但是服务于数字出版商。因此收购强调了越来越多的广告行业需要合并数字和电视的规划。

十二月

  1. 私募公司Golden Gate Capital 29亿美元收购Nester :之前Nester宣布将分拆成两家独立的上市公司。Nester’s focus on security is unusual in marketing tech, and it remains to be seen whether that messaging (and Neustar’s relevant products) remain or change under the auspices of Golden Gate.
  2. SAP收购归因公司Abakus :SAP进一步进入了广告技术行业,因为有一个归因服务提供商在其下面。之前SAP有SAP Exchange Media开发广告技术。它打算将Abakus打包成其SAP Hybris Marketing Cloud。
  3. Snap收购了一些广告技术 :也许Snapchat的母公司购买了富媒体广告服务Flite。可能,Snapchat不会确认这个消息,最初有Recode报道。据报道,Snap还购买了增强现实公司Cimagine Media,价格在3-4千万美元之间。(Snapchat总是保密保密~)

原文: https://adexchanger.com/investment/ma-2016-year-ad-tech-cautiously-rose/

2017-01-10 夜 于广州粤和楼

Verification Privacy

开始看之前先解释几个概念,篇幅可能略长。

Viewable

当广告显示在用户的浏览器中并可能会被用户看到时,我们就将这次展示视为一次可见的展示。这个概念到现在已经出现了7、8年时间。

MRC( Media Rating Council )将可见的展示定义为满足以下条件的广告展示(移动端):

  • Pixel Requirement:广告有 50% 的像素在浏览器窗口中展示;
  • Time Requirement:展现时间大于或等于连续的1秒,同样适用于News Feed,部分第三方要求视频广告需要2秒;
  • 当曝光产生点击或者产生一些特殊互动时,即使未能达到pixel、time的要求也算作可见曝光。特殊互动可以是关闭、最小化广告窗口这样的操作,但“滑动”操作不包含在内。不同的环境中会有不同的特殊互动,如果在广告过程中使用必须透明计算规则,另外最好独立于一般的可见率报表展现。如视频广告,点击播放动作不能被计入前面提到的特殊互动,但播放后的点击可以。

实现方式,PC端以js为主,移动端以sdk、api为主。可采用轮询方式监测是否符合可见标准,一般200毫秒一次,有其他可监控状态变化的技术也可替代。

因为监测标准不同,针对同一广告,各家得出的结果可能不同,但只要理解其中的原因即可。

Brand Safety

以我的理解,Brand Safety 关键所在是“广告投在哪儿”。如果投放的媒体、栏目、内容会让受众对品牌产生消极的联想,则是不安全的。Brand Safety 在具体的环境中是个主观的感受,我感觉这是一个比较大的挑战。

对于需求方来说 Brand Safety 的诉求是确保广告不出现在某范围内,这范围通常由需求方自己决定,各平台都有相关支持。

  • 建立媒体黑名单(or 白名单),如A品牌在某DSP投放广告时屏蔽了一系列色情网站;
  • 对展示广告的页面内容进行识别作出判断,如A品牌与某 brand safety 服务商合作,在投放广告时会提前对上下文进行分析,判断是敏感内容不展现;

Anti-Fraud

曝光、点击、转化,整个流程都有可能涉及欺诈,每个环节都有各种手法,在这里我简单说下一些典型的作弊手段。

曝光、点击环节

  • 假受众 例:使用服务器模拟受众产生行为,模拟真实用户的信息和行为
  • 真受众假流量 例:15年末某FM应用被曝光android后台多个线程在跑广告数据
  • 真受众真流量 例:某媒体用PC端流量冒充移动端投放广告

转化环节

  • 假用户假线索 例:销售人员购买销售线索提供给广告主,这种线索以手机号的方式提供,所谓的线索是专业的假线索团队,并没有真正的需求,甚至有时也会提供到店服务;
  • 假用户真线索 例:销售人员购买销售线索提供给广告主,这种线索来自运营商的数据,比如提供最近访问过广告主网站的受众的手机号;
  • CPA 假人假量 例:直接拿模拟器等刷量,包括刷留存、活跃;
  • CPA 真人假量 例:找一群兼职手工刷安装;

关于反作弊,说几点个人对反欺诈的认识吧。

  • 利用规则可以过滤大部分假量;
  • 假量在整个大盘的占比之大往往超出很多人的想象;
  • 整个行业都有点恶性循环,假作真时真亦假!
  • 做假量很发财,是真的!

DoubleVerify

从doubleverify官网介绍看主要提供4种服务,应该说主要是后三种:

  • Authentic Impression:The definitive measure of digital media quality.
  • VIEWABLE ADS:可见性
  • FRAUD-FREE ADS:反欺诈
  • BRAND-SAFE ADS:品牌安全

也强调了视频广告和程序化广告:

  • VIDEO ADS:针对视频广告提供服务
  • PROGRAMMATIC ADS:程序化广告

一些信息

  • DoubleVerify成立于2008年,截至11年融资达到4650万美金,最大一轮是11年的3300万美金。
  • 在Quora上有人提到DoubleVerify服务费是每千次曝光几美分至0.2美元不等;

Ghostery

要介绍大名鼎鼎的Ghostery了,在普通用户眼中它是一款屏蔽广告、限制跟踪的浏览器插件,并广受好评。安装这款插件后,它可以根据网页中的http请求判断当前网页加载的广告营销相关的跟踪,用户可以选择是否拦截。

Ghostery也提供一些2B的服务。

  • 针对媒体:比如出售数据,让媒体知道用户的一些行为和意见,网站速度、代码安全、发现竞争对手、Tag-MGMT等……看起来杂乱无章。还可以生成 trackermap ,但对媒体的帮助不大。
  • Privacy Compliance:看起来是帮助广告主或媒体更好的解决数据收集带来的隐私保护问题。此处有些疑问。

国内有一款仿Ghostery的浏览器插件, 我是广告狗 ,比较偏向营销人员的工具,可以查看网站用了哪些营销、变现产品。

感觉Ghostery这种产品比较尴尬,自身站在道德高点(屏蔽广告、数据跟踪),想卖数据又不能太出格。服务于需求方、供给方、消费者,现有的数据都没有足够的优势,无论是价值还是量级。

感觉可以考虑往 projectawesome 的方向探探,让用户主动建立自己的兴趣,通过chrome插件在浏览器显示用户喜欢的广告。

以下简称IAS,先介绍下服务。

  • Viewability
  • Ad fraud
  • Brand safety
  • Programmatic
  • Video
  • Mobile

主要特点:

  • 支持Mobile,包括Viewability、Ad fraud、Brand safety系列服务;
  • 支持Pre-bid targeting,包括Viewability、Ad fraud、Brand safety系列服务;

一些信息

  • 将提供一款开源可见度测量的开源SDK,反欺诈不在此列(容易被利用),受到Ansible, Google, InMobi, Lenovo 、MRC等的支持,应该在17年发布,到时可以关注学习下;
  • 看起来2016年IAS在与各大平台/媒体的合作上推进不少,包括AOL、Facebook、Youtube等;
  • IAS成立于2009年,共融资$116.75M,其中包含$40M债务融资,最后一轮是15年E轮,如果营收还不错,17、18年可能考虑上市吧;
  • 16年收购反欺诈公司Swarm Enterprises,15年收购主营视频广告优化的Veenome,14年收购Mobile Ad Serving Simplytics;

Forensiq

Forensiq成立于2009年,于2016年被Impact Radius收购。一开始Forensiq是为一些企业提供销售线索评估服务,后来积累了数据和算法,转型到市场更大的广告反欺诈服务。

主要服务就是反欺诈,下面列下其特点:

  • pre-bid,支持出价前进行反欺诈判断;
  • 可见度,在此处作为反欺诈的一项子服务;
  • 可获取广告展示的真实域名;
  • Forensiq不仅仅对曝光、点击进行监测,也可以对转化进行监测;
  • 看起来并不支持Mobile;

一些启发,看到Forensiq提供销售线索评估,我感觉国内做这个还是有市场的。多数的销售线索评估、销售机会鉴定都是营销系统、CRM等的子功能,这些系统多数价格不菲、功能繁杂。如果想单独使用线索评估貌似找不到这样的服务商。试举个场景:

货到付款:国内大量做暴利产品货到付款的电商,货到付款最需要考虑的就是假订单、退货订单。研究过一些“单页系统”,都没有完善的订单评估模块。其实根据UA、IP、Cookie、手机、地址等信息加上一些简单的机器学习算法完全可以搞出不错的模型,而且是可以复用的。

Ad-Juster

Ad-Juster成立于2007年,它不同于以上的几家企业,它不面向广告主。主要面向Digital Publishers、Ad Networks、Advertising Agencies、Ad Tech Platforms。主要服务就是集成,自身与第三方、订单集成、计费集成。听起来非常难,这也是其价值所在吧,目前从 官方文档 看到已经支持上百家第三方。

服务

  • Discrepancy Reconciliation Management:整合本地与第三方报表?不太好理解/翻译;
  • Data Aggregation and Programmatic Reporting:支持从不同的广告平台聚合报表;
  • OMS Integrations:支持将广告系统与订单系统集成,比如售卖给SSP的订单与自身GD订单的对比;
  • Viewability,支持Moat, comScore, DFP等(此处应该是在页面加码,监测广告的展示情况,而不是调用第三方的数据报表);
  • TagScan:支持恶意软件检测,缺少广告素材,帧速率限制,网页加载问题,点击网址错误;
  • Auto AdJust:看起来是自动调本地需求与一些供给方平台需求,如GD广告与第三方的广告需求;
  • Custom Dashboard Apps:widgets and controls;

个人感觉国内这类服务的市场不大了,毕竟多数媒体并不会对接太多平台,而代理和广告平台如果需要对接多数选择自己开发。另外,把ad-juster归类到Verification Privacy有些牵强。

Trust Metrics

Trust Metrics 直白翻译过来就是“信任度量”,这样正是其核心业务。依靠分析75万个站点和APP的16000个特征,建立起评估标准。

  • Build:创建一些行业的高质量媒体列表;
  • Compare:对比不同的Network之间的差异;
  • Protect:提交Network的站点列表,然后给出分析;
  • Partner:其实也是前三种服务,服务对象包括广告主、network(了解自己的媒体列表)、媒体等;

看Trust Metrics CEO访谈,面向广告主或需求方的服务,是更接近上下文服务。

Media Trust

  • Website Governance
    • Malware Prevention:将域名输入系统,设置扫描频率即可针对网站进行media扫描,扫描到威胁则邮件通知。
    • Vendor Certification:与上面类似,扫描网站的第三方代码是否有威胁。
    • Data Protection:与上面类似,扫描网站的第三方代码是否有数据泄漏发生。
    • Encryption Compliance:监测媒体及第三方的通信是否完全加密,看起来就是通过监测https是否成功来验证。
  • Ad/Creative Governance
    • Ad Verification:通过对接广告平台的API,模拟真实用户行为,对广告进行验证、截图、分析。支持几乎所有的广告类型和平台。
    • Malware Prevention:通过ad exchange, ad network, Demand Side Platform (DSP) or publisher ad serving systems的API获取广告内容,然后在不同的环境下进行监测,发现异常通知媒体。看起来在投前和投后都可进行扫描。
    • Data Protection:与website部分相同。
    • Encryption Compliance:与website部分相同。
    • Creative Policy Enforcement:为广告主或需求方服务,保障广告素材按要求执行。

看起来有点复杂,分客户类型看下。

  • Publishers
    • Media Verifier
    • Media Scanner for Websites
    • Media Scanner for Ad Tags
    • Mobile Scanner
  • Enterprise IT
    • Media Scanner for Malware Prevention – Websites
    • Media Scanner for Malware Prevention – Ad Tags
    • Media Scanner for Encryption Compliance
    • Media Scanner for Third-party Content
    • Mobile Scanner for Malware Prevention
  • Mobile App Developers
    • Mobile Scanner solution
  • Ad Networks & Exchanges
    • Media Scanner for Ad Tags
    • Media Scanner for Encryption Compliance
    • Mobile Scanner
  • Retail
    • Media Scanner for Malware Prevention – Websites
    • Media Scanner for Malware Prevention – Ad Tags
    • Media Scanner for Encryption Compliance
    • Media Scanner for Third-party Content
    • Mobile Scanner for Malware Prevention

看起来media trust作为一个中间商,用一套技术服务于需求方、供给方、中间平台,保证最终媒体的广告代码和非广告代码按要求执行,没有伤害各方的利益。media trust 并没有在官网对其产品进行深入介绍,看起来比较复杂。另外听闻其业务做得还不错,不少adx在使用其服务。

国内目前还没有这种类型的产品诞生,感觉环境不太适合,毕竟上下游都在作弊。

AdXpose

成立于2006年,于2011年被comScore以$22M收购,目前官网直接跳到comScore。偷懒略过。

PrivacyChoice

成立于2009年,于2013年被提供杀软服务的AVG收购,目前官网直接跳到AVG。AVG的业务是提供杀毒软件,与PrivacyChoice的服务相去甚远,偷懒略过。

TRUSTe

truste围绕隐私提供相关服务,服务很多,比较复杂,下面说些主要的。

  • 提供隐私咨询、评估、争议解决服务,帮助企业符合各种隐私相关的规定。
  • 提供线上自动隐私评估工具。
  • 提供cookie consent manager,点击这里可以看 DEMO ,可以实现询问访客是否同意使用cookie。
  • Website Monitoring:可以监控网站内第三方对数据的跟踪扫描情况,主要是cookie。
  • Ads Compliance Manager (DAA, EDAA, DAAC):确保符合DAA,EDAA,DAAC的规定。

TRUSTe是本系列里最久的一家公司,成立于1997年。为数千家企业提供隐私相关的服务,其中很多是国际巨头。

国内相关的法律法规还很不完善,我国貌似还没有类似的服务。但国内企业出海就必须经过各种认证,如此前truste曾帮助wechat通过欧盟的GDPR。

Verification Privacy,可以分为两部分,一部分是Verification相关的,另一部分是Privacy。

Verification部分典型的产品形式是以第三方角色在可见性、品牌保护、反欺诈方面提供服务。提供服务的方式不外乎上面几家典型企业的做法,标准和技术都比较清晰,越来越透明。国外对国内的影响主要是标准方面吧,可以直接借鉴。感觉国内2017年在这方面会有些进步,但仍然有很多困境,比如目前作弊的一方肯定没有动力接入,尤其是移动端,当然这对于优质媒体来说是个机会。

Privacy部分,看起来海外也是在各种法律法规的推动下才形成目前的环境。国内只是偶然出现一些隐私保护的声音,要形成法律还很难。而且监管、评估方面实践起来并不容易,还有很长的路要走吧。

印象 孔庙

这次从广州回家先飞到济宁,和骚凯、龙哥见了个面,顺便去孔庙看了看。

孔庙不大,在导游带领下不到一小时可以逛完。说两个导游讲的插曲吧。

  1. 孔庙有一扇门,仅允许帝王通行,平时上锁。之前李鹏总理来时说自己是人民公仆,不是帝王,就不走了。江泽民主席来时说都改革开放了,可以走。HaHaHa~

  2. 不少帝王都在孔庙立有石碑,一般是“表彰”孔子的。文革期间几乎所有石碑都被破坏(目前多被复原),仅朱元璋的石碑保存完好,据说因其出身贫农。

广州白云机场

大运河

孔庙入口处

孔庙

下图最右是博主

SSPs

Admeld

融资

  • Founded:2007
  • Total Equity Funding:$30M
  • Acquired by Google on 2011

服务

Admeld 2011年被Google以4亿美元收购,目前已经将其功能完全整合进DoubleClick Ad Exchange中。

盈利

Rubicon

融资

  • Founded:2007
  • Total Equity Funding:$12M
  • Went Public on Apr 2, 2014 / NYSE:RUBI

服务

  • projectawesome :让用户主动建立自己的兴趣,通过chrome插件在浏览器显示用户喜欢的广告;
  • Rubicon Project Exchange
    • for sellers:提供对接优质广告主、dsp的机会,提供私有市场对接,优化收益,提供担保合约交易;
    • for buyers:支持广告主和DSP;交易方式支持 Guaranteed Orders、Direct Premium Orders、PMP、rtb;技术支持look-alike、Retargeting……

盈利

| 单位:百万美元 | 2012 | 2013 |2014|2015|2016 Q1 |2016 Q2 |2016 Q3 | | ————- |————-:| —–:|—–:|—–:| | 营收 |57.07|83.83|125.30|248.48|69.23|70.51|65.81| | 净利润 |-2.36|-9.25|-18.67|0.42|2.28|-2.68|3.53|

Pubmatic

融资

  • Founded:2006
  • Total Equity Funding:$63M

服务

For Publisher:Marketing Automation Platform for Publishers (MAPP)

  • Unified Ad Server
  • PubMatic SEVEN
  • Wrapper Solution
  • Decision Manager
  • Native Advertising
  • Programmatic Direct: 程序化直接媒体采购 ,蹩脚的名字,看看解释吧~
    • Workflow Efficiencies
    • Maximize Discovery
    • Unified Campaign Management
    • Tag Trafficking Automation
    • Audience Matching
    • Real-Time Decisioning
    • Granular Insights
  • PubMatic Analytics:提供实时分析、优化
  • RTB & Yield Optimization
  • Video RTB:支持私有广告交易市场,兼容VPAID/VAST,支持多种广告形式;
  • Mobile
  • Mobile SDK

For Media Buyers

基本上对应 for pubulisher的服务,不再列出。

盈利&一些资料&短评

  • 15年2月pubmatic发布过财务情况,其14年财政收入为$130M,据说当年的利润翻了一番;
  • 20%的工程师在美国,80%在印度,主要开发工作在印度完成(之前也听过在印度花15万人民币就能开发一套dsp);
  • PubMatic 有一些大客户如 NBC,Spotify,New York Times and Warner Bros;
  • adexchanger 2015年的一篇报道中某分析师的评价很中肯,“pubmatic在这一点上有不一样的哲学,pubmatic想为发布商做软件,而rubicon想创建一个市场”,现在看起来这点更明显了。
  • 在上面的报道中pubmatic的总裁也提到所有的ssp都在变成ad exchanges,而pubmatic是仅存的纯ssp。

Lift Dna

创建于2009年,2012年被OpenX收购,目前官网直接跳转到OpenX。

Beanstock

服务

看官网介绍,Beanstock提供给供应方的工具叫做Helix,主要功能:

  • CloudX:实现向多个需求方发起请求,以实现最大的eCPM
  • Nucleus:在页面顶部加码的方式来保证直接销售订单的高优先级
  • uFrame:Dynamic ad expansion on iframed ad inventory allowing for rich media placements and higher CPMs。看起来是支持富媒体广告,可以达到更高的eCPM。
  • GhostWriter:用来控制js优先级(执行顺序)的工具
  • Onswipe:一款优化页面适应移动端的工具

Altitude

融资

  • Founded:2009
  • Total Equity Funding:$22.7M

服务

  • Altitude ARENA:为发布方提供的定制贴牌(white-labeled)类SSP广告服务,发布商可以有绝对控制权。支持直接销售、私有市场、rtb,收益优化,可直接对接altitude的需求方资源;
  • Outstream Video Solutions:视频广告解决方案,这样展现视频广告,流量要考虑啊
    • InPicture :在图片上展现视频广告
    • InContent :在内容内插入视频广告
    • InSlide :在侧边滑入视频广告
  • Brand Safety(看起来是提供给需求方的,但官网却说是提供给供给方,有点不理解)
    • Proven Fraud Detection:欺诈监测,由 Integral Ad Science 提供这项服务集成在arena中
    • Real-Time Reporting
    • NHT Filtering:虚假流量过滤
  • Viewability Verified:以 Open Video Viewability 为基础实现的功能,可以在出价前监测广告的可见性,避免浪费

Sonobi

融资

  • Founded:2011
  • Total Equity Funding:$10.4M

服务

Sonobi创建之初只面向publisher提供SSP和network,现在也面向agencies, brands, trading desks提供服务,目前定位为audience marketplace。

  • For Demand 提供用户预测服务,帮助他们找到用户并通过rtb、programmatic direct锁定受众;
  • For Publisher 作为head tag加载在ad server之前 ,使其更容易了解audience的价值,利用其优化publisher的收益

乱评

  • 一句话,满足你对xx的所有幻想!对于供应方来说SSP只是选择之一,目前一个较为完善的SSP基本可以完成publisher的所有需求,私以为这是SSP的最大价值,也是与其他平台差异化的点。

  • 技术上大家的差别不大,个人感觉以上的亮点
    • Rubicon的 projectawesome ,可以通过短暂训练识别受众的兴趣,以chrome插件方式将一般的广告替换为你感兴趣的广告。试了下训练的过程,感觉还算靠谱,只是样本比较少。由此想到,建议大的平台支持受众屏蔽广告类目,如成人类、理财类广告。
    • Header Bidding,Pubmatic应用了,Sonobi貌似也应用了,这其实是SSP服务的一个机会,打破垄断……
    • Beanstock的GhostWriter,控制js执行的顺序,第一次听说,感觉挺有意思
    • Altitude ARENA 提供贴牌服务,这其实是2b服务一个不错的方式
    • 我是看了altitude的介绍后才知道的 Open Video Viewability
    • Altitude的 InPicture 服务,其实国内不少这种图片上展现广告的方式,但以图文为主,这是我第一次见到视频
    • Sonobi定位为audience marketplace,这在SSP中比较独特
  • 后面有想法再补充……

Sharing data/Social tools

服务

  • 以嵌入JS代码的方式为网站提供分享按钮,使网站用户可将内容分享至主流社交媒体;
  • 为提供内容A/B测试功能(付费);
  • 自动提醒优质内容(可能在社交媒体中形成传播),并发送提醒(付费);
  • 广告,比较‘隐蔽’;
  • 售卖数据,通过分享数据,sharethis了解用对什么感兴趣( 不确定是否在卖数据 );
  • 为开发者提供免费接口可以查询某domain在社交媒体的分享量和回流量;

融资

  • ShareThis成立于2007年。
  • 总融资$60M,16年、15年融资情况比较‘少’,分别各有一轮债务融资 $640k、$1.68M。
  • 08年收购madKast,13年收购Socialize(两个都是类ShareThis产品)。

盈利

  • 付费服务(ab测试、优质内容挖掘)
  • 广告业务
  • 卖数据:售卖数据 sell cookies 、 business model ( 不确定是否在卖数据 )

国内

  • JiaThis、Bshare、百度分享:基本与目前的sharethis分享功能大同小异
  • Share SDK:由mob开发,为android、ios 应用免费提供的分享sdk,并支持丰富的数据统计。

乱评

sharethis、addthis(接下来会提到)这类应用通过嵌入sdk或js代码的方式,可以获取到publisher的内容,以及用户的数据。加之美国的数据交易环境比较好,它们的盈利情况还不错。总之手握有价值的数据,自己做服务或者售卖都是可以的。

内容a/bc测试、挖掘优质内容的服务,想法很赞。国内也出现过一些预测服务,如果让sharethis来做预测会不会提前预知?做个“明日头条”吧……

另外在官网没有看到sharethis的sdk,但在一些第三方网站却看到了,难道做sdk失败了……

AddThis

服务

For publishs

  • 以嵌入JS代码的方式为网站提供分享按钮,使网站用户可将内容分享至主流社交媒体(share bttons、follow buttons、related posts、list building、link promotion);

For brands&agencies

addthis官网声称,覆盖1500万站点,20亿用户,支持关键字锁定人群、look-alike,支持主流的dsp、dmp。

  • standard audiences
  • custom audiences
  • data solution
  • international

融资

  • Founded:2004
  • Total Equity Funding:$73M
  • Acquired by Oracle Corporation on January 5, 2016

盈利

国内

同sharethis。

乱评

addthis的数据服务比较成熟,并且模式比较轻,比自己做广告业务有优势。

很多机构垂涎社交媒体的数据,一方面是社交关系链,另一方面是内容、行为反馈出来的用户兴趣。addthis这类应用恰能取得部分数据,并且连接了社交媒体和其他媒体。具有这样优势的还有bit.ly,但在量级和丰富方面略差。

Gigya

服务

以集成第三方登录为基础,提供用户身份管理服务,同时针对不同行业、应用提供深度服务。

融资

  • Founded:2006
  • Total Equity Funding:$105.8M

盈利

其联合创始人在2015年接受 采访 时曾表示,有700个客户,保持两位数的增长,年收入几千万美元。

国内

  • 类似灯鹭、畅言、多说、评论啦等

乱评

Eyal Magen 是Gigya的联合创始人,其15年的一段采访讲述了Ggya的一些历程。

06年时卖掉了hotbar(Eyal Magen 在内做产品工作),然后开始创业,做了一款电子邮件&即时通讯相关的产品,期间facebook、Microsoft、Google、Twitter都开始开放API,帮助一些网站连接用户(提供第三方登录,最先开始的是微软的Microsoft password。

一开始Gigya提供免费第三方登录服务,后来部分媒体提出愿意收费获得更多的服务,此时Gigya转变产品策略,主要提供2B服务。并且针对facebook、google、twitter等登录方式数据零散、非结构化做一些特别处理,另外提供打通邮件系统、CRM等服务。

另外,Gigya也提供过广告服务,在07-09年时彻底放弃。感觉这是一个明智的选择,毕竟用户数据拿来做广告公信力就会下降,会对主业务有较大影响。

国内也有诸多此类服务,甚至更全面——包括用户登录、评论、内容推荐。但国内都是走免费策略,并且提供的服务相对简单,多数从评论功能入手,而gagya则是‘用户身份管理’。一方面看不到盈利模式,另一方面没有提供更有价值的服务,目前国内类似产品并不好过。

Tag Mgmt

Tag Management 大大简化网页上的各种分析、统计、广告、营销代码的管理,具体来说就是将第三方的代码放到tag mgmt的服务器上进行统一部署、管理。典型独立产品有BrightTag, Ensighten, TagMan, Tealium, Tag Commander, Segment.io,非独立产品有Adobe, Google, IBM。

下图是datanyze出品的 Tag Mgmt 排行 ,点击可以查看最新数据,此处我们主要谈独立的tag mgmt。

Tag.Man

服务

官网打不开了,被ensighten收购,此处不表。

融资

  • Founded:2007
  • Acquired by Ensighten on March 18, 2014
  • Total Equity Funding:$13.55M

盈利

  • 客户中有不少知名企业Microsoft, Capital One, United Airlines, T-Mobile and Walmart

Ensighten

服务

  • Tag Management系统,并且ensighten已经将其扩展到移动端。
  • 在其官网可以看出,ensighten也在努力推他的‘客户数据平台’(Customer Data Platform)
  • 另外也推出一系列营销、数据管理、个性化(营销场景)解决方案
  • 收购营销公司 Anametrix

融资

  • Founded:2009
  • Total Equity Funding:$108.5M

盈利

Ensighten的销售保持较快的增长,也有不少知名客户,如 E-Trade, MetLife, Microsoft, Monster.com, Safeway, Sony Electronics, Staples, Symantec, T-Mobile, United Airlines。

TEALIUM

服务

  • Tag Management:标签管理系统
  • AudienceStream:audience management 受众管理系统
  • DataAccess:没搞明白,看起来就是一个分析工具

刚好tealium列出了其可以 集成 的一些‘应用’:Analytics、Affiliates、Big Data、CRM、Commerce and CMS、Display Ad、Email、Engagement and VoC、Performance Monitoring、Personalization、Search、Security、Social ,看起来十分丰富!

融资

  • Founded:2008
  • Total Equity Funding:$112.9M

盈利

没查到具体盈利,链接供 参考 。

服务

  • Universal Profile for Measurement:tag mangement
  • Addressable Marketing:看起来是一种利用第一方数据的营销服务

融资

  • Founded:2009
  • Total Equity Funding:$81.9

乱评

GTM依然是主流,我入行起就知道做网站分析师必须会配置GTM,功能强大,免费,依托Google Analytics,优势十分明显。自己做过挺长时间个人站长,所以一直认为tag management是面向媒体的工具,实际上微观上这样认为也正确。做广告后明显感觉其实Tag Mgmt是面向需求方 Demand,这样来看更容易理解其商业模式。

Tag Management从一个点出发,然后趋向于第一方数据的收集、管理、利用,这整个流程中目标渐渐清晰——帮需求方利用好数据。我们也可以看到在收集和利用方面这些独立tag mgmt花了很大的力气,以tealium为例,其支持的应用很广泛 http://tealium.com/integrations/。这就与DMP产生了竞争,这点已经很明显,未来会更明显。

客户购买DMP往往是附加在一系列的AdTech投入,Tag Management更偏向MarTech。之前针对的客户预算不同,tag mgmt只占一小部分,慢慢地两边都在交叉,tag mgmt可以直接对接dsp,dmp也在推出或布局tag mgmt。

由tag mgmt这个小分类可以看出,其实整个行业围绕着数据去解决问题,慢慢各自的疆界会越来越不清晰,这也是广告行业新概念层出不穷的原因吧。

ps:吐槽下,可能因为解决方案/产品比较新,不少产品的官网根本达不到向访客解释企业产品的功能。